[Case study] Viết bài quảng cáo cho BioLife
Bạn đang ấp ủ dự định trở thành một copywriter (người viết bài quảng cáo) hay đã bắt đầu những bước đi đầu tiên? Bài viết này là câu chuyện của tôi, dựa trên trải nghiệm thực tế gần đây nhất, hy vọng giúp ích cho bạn ít nhiều
Viết quảng cáo cho BioLife – Còn đặc tính gì có thể mô tả cho bột giặt?
Có bao nhiêu loại bột giặt bạn biết? Theo nguyên tắc chiếc thang của Jack Trout và Al Ries, bộ nhớ của con người chỉ lưu giữ được từ 3 đến 7 cái tên thuộc một chủng loại sản phẩm (có thể là 0, tối đa 11). Vậy nên việc positioning (định vị) nó như thế nào là câu hỏi đầu tiên người viết quảng cáo cần đặt ra. Cái USP (unique selling point: đặc điểm bán hàng độc nhất) để từ đó nảy sinh concept (ý tưởng chủ đạo) hay vantage point (điểm mấu chốt) cho bài bán hàng là gì?
Định vị bột giặt/nước giặt à? (1) Omo “đánh bay vết bẩn”, (2) Tide “trắng sáng”, (3) Surf “sạch mùi hôi”, (4) Viso “hương chanh”, (5) Vì dân “giá vì dân” – giá rẻ, (6) Ariel “đậm đặc”…..
Như vậy Biolife chỉ còn: (1) không hại da tay – các sản phẩm công nghệ sinh học chưa có thương hiệu nào độc chiếm, hiện tại vẫn giằng co từ này; (2) giữ vải vóc tươi màu; (3) làm mềm vải – cái này theo như bên cung cấp nói, hiệu quả sau 6 ngày
Khách hàng đầu tiên mà bất kỳ người bán hàng nào cũng nên tìm để bán cho họ là ai?
Chính mình! Khách hàng đầu tiên của bạn là chính bạn. Bạn phải là sản phẩm của sản phẩm. Bạn không thể bán một chiếc áo lành trong khi bản thân mặc áo rách! Bạn không thể bán mỹ phẩm trị mụn trong khi mặt bạn trông kiểu nữ hoàng Ê-li-da-cóc.
Sau khi thỏa thuận với đại diện bên cung cấp, việc đầu tiên tôi làm là mua một lọ BioLife. Tôi phải là khách hàng trước đã, tôi phải là người mua trước khi là người bán. Tôi cần sự yên tâm về sản phẩm trước khi viết quảng cáo. Tôi cần thích nó, yêu nó trước khi nói về nó. Dĩ nhiên tôi có thể dựa vào thông tin in trên nhãn chai, website, bản tài liệu in.. nhưng đó chỉ là những con chữ “của người khác”, bạn vẫn có thể viết ra một bài quảng cáo nhàng nhàng, nhưng không phải một sản phẩm quảng cáo tuyệt vời.
Chưa kể nếu sản phẩm lỡ không được như quảng cáo, bạn đã vô tình bán một thứ tồi tệ, và nó ảnh hưởng lên uy tín cá nhân bạn. Và nếu không ai biết, đó vẫn là chuyện đạo đức “người cầm bút”, nó cho thấy bạn thật sự tâm huyết với nghề viết quảng cáo hay chỉ là kẻ “bồi bút” mạt hạng, chuyên “văn nô” để “nâng bi” kẻ khác?
Mua sản phẩm về, tôi cũng phải nói trước với bên cung cấp rằng tôi sẽ tự thanh toán mọi chi phí, kể cả chi phí mua sản phẩm, và không hứa hẹn trước sẽ đưa ra bất kỳ bài viết quảng cáo nào. Tôi sẽ trả lời viết được hay không sau khi kiểm chứng chất lượng.
Tình huống KHÔNG AI NGỜ
5 ngày đầu tôi dùng nước giặt BioLife:
- Đậm đặc? KHÔNG! Nó có dạng chất lỏng không màu, và nhìn y như nước lã >>>> Vậy mà nói sản phẩm đậm đặc?
- Hương thơm tươi mát? KHÔNG! Chỉ thoang thoảng, và tinh ý mới ngửi thấy. Vậy mà nói mùi thơm?
- Đánh tan vết bẩn? KHÔNG! Nó quá ít bọt, thậm chí gần như không có bọt, tôi không phân biệt được đang giặt nước lã hay giặt với nước giặt nữa. Thậm chí giặt xong vẫn còn mùi hôi
Kết luận: tôi không thể yêu thương nổi thứ này, và định thông báo với bên đối tác dừng công việc viết
Nhưng cái THẬT KHÔNG THỂ TIN NỔI lại xảy ra vào ngày thứ sáu dùng sản phẩm ….
Cách sử dụng ghi trên nhãn chai là đổ một nắp nước giặt dùng cho 10 chiếc áo/quần. Tôi đổ hẳn 3-4 nắp để khử mùi hôi, và nước giặt quá loãng (tôi đổ nhiều cho mau hết, nói thật bỏ đi cũng tiếc). Bỗng nhiên tôi nhìn vào lọ nước giặt và thấy một dung dịch khác.
Dung dịch này có màu xanh dương, đặc hơn, thơm hơn. Và đây mới là BioLife bạn ạ. Tôi đoán có thể do dung dịch bị lắng xuống dưới, thứ chất lỏng khác nhẹ hơn nổi lên trên, thành ra 5-6 nắp đầu tiên có hàm lượng BioLife quá loãng. Sau khi mở nắp, cần khuyến cáo khách hàng lắc nhẹ để pha trộn.
Bây giờ tôi phải kiểm nghiệm lại nước giặt từ đầu, xem tính chất “6 ngày làm mềm vải” như bên cung cấp đưa ra có chính xác không. Nhưng hãy nghĩ mà xem, nếu tôi không là người kiểm nghiệm, tôi không mua sản phẩm dùng thử, liệu tôi có biết điều đó? Bên cung cấp liệu có biết? Và nếu đã có khách hàng mua, họ phản hồi sau 1-3 ngày là loãng, quần áo giặt còn mùi (như tôi ban đầu) thì sao? Cãi nhau với khách hàng xem ai đúng? Hay khẳng định bên cung cấp đúng? Hay xin lỗi khách hàng và đổi sản phẩm khác? Nhưng nếu sản phẩm đổi lại cũng như vậy? Mọi thứ sẽ trở nên rắc rối (hoặc có thể trở nên rắc rối) trong khi chỉ cần ngăn chặn bằng cách nói với khách hàng “Sau khi mở hộp, hãy lắc nhẹ một vài lần trước khi sử dụng”.
Giờ tôi chốt lại 2 bài học sau (copywriter mới bắt đầu nên đọc)
- Bài viết quảng cáo tốt trước tiên cần ý tưởng chủ đạo (concept). Vì thế, bạn cần xác định rõ USP của sản phẩm, và suy nghĩ xem trong phạm vi bài viết này nên tập trung vào vantage point nào? Nhiều kẻ rất tham lam, muốn nêu bật tất cả mọi lợi điểm sản phẩm trong phạm vi một bài viết (quá tải thông tin). Nếu thật sự có nhiều thứ đáng nói như vậy, hãy viết bài theo một chuỗi, và nói lần lượt về từng ưu thế một, ưu tiên những điểm tốt nhất trước.
- Bạn phải là chuyên gia về sản phẩm. Có nghĩa bạn tin, yêu và hiểu. Đừng vội vàng cho ra đời một bài viết tồi để hạ thấp cái vị thế của bản thân. Nếu bạn không yêu, khách hàng cảm nhận được thông điệp thiếu thuyết phục của bạn. Nếu bạn buộc phải hiểu để yêu, đừng ngần ngại dùng thử (việc này khá tốn kém với một vài dòng sản phẩm, nhưng bạn có thể tính vào giá phí khi bài quảng cáo hoàn thành trong trường hợp đối tác chấp nhận trả). Tôi nhớ Ewen Chia là một trong những “trùm” trong Affiliate, anh ta bán hàng nghìn thứ qua Interner nhưng cũng check trực tiếp sản phẩm không hề ít.
Còn nhiều những kinh nghiệm và kiến thức khác về nghề copywriter, nhưng bạn hãy thử tự mình trải nghiệm. Hoặc tôi sẽ chia sẻ (có thể) trong những bài viết sau. Chúc bạn “từ tốt đến vĩ đại” trên con đường trở thành huyền thoại viết quảng cáo như Robert W.Bly, Claude C. Hopkins, David Ogilvy hay Victor O.Schwab.
Tuấn Anh Bùi
Freelance Copywriter
